经典重庆

  5月2日，重庆观音桥方圆LIVE“自转引力”店内人声鼎沸，动漫《时光代理人》周边西南首发活动在这里举行。

  近700平方米的空间，被一群年轻消费者挤得水泄不通，限定“谷子”一上架便被抢购一空，收银台前排起长龙。

  47岁的店主王云峰在店里忙碌着。这位曾经的朝天门文具批发商，如今在重庆二次元圈风生水起，“自转引力”成为圈内赫赫有名的“宝藏店铺”，年客流量超百万人次，年销售额超千万元。

  “当我决定关掉文具批发，转做‘谷子’时，所有人都说我疯了。”王云峰说。他的转型成功，正是当下“谷子”经济火爆的真实写照。

  文具批发商的成功转型

  “谷子”是英文Goods的音译，特指动漫、游戏、小说等IP衍生周边，由此衍生出“吃谷”“吧唧”“海景谷”等圈层语言。

  时间倒回2021年，当时，王云峰在朝天门批发市场主营学生文具和潮玩小商品。“那时候每天打交道最多的就是学生，知道他们喜欢新奇文具和小玩具。”王云峰说。

  2022年，王云峰偶然发现，来店学生开始频繁询问“谷子”“吧唧”“一番赏”等他听不懂的词汇。他们不再满足于传统小玩具，而是愿意花几十上百元购买印有动漫角色的小徽章。他敏锐察觉到，一个全新市场正在崛起。

  2022年底，王云峰砍掉利润稳定的文具生意，全力投入二次元领域，做正版周边。“所有人都说我疯了。”王云峰笑着回忆，“但我坚信，年轻人的热爱，就是未来的市场。”

  为跟上潮流，王云峰从头学起，下载B站、注册微博超话，还请店员科普“OC”（原创角色）“CP”（搭档）等圈层术语。

  为拿到正规授权，王云峰带着重庆市场的消费者需求数据，多次前往北京、上海，拜访各大动漫IP方。凭借诚恳与执着，近两年间，他陆续与B站、网易等平台达成合作，成功拿下《原神》《光与夜之恋》《放学等我》等热门IP授权。

  2024年，王云峰的“自转引力”在方圆LIVE正式开业。开业当天，闻讯而来的顾客把店面挤得水泄不通。后来，他紧跟粉丝需求，不断丰富产品线，从徽章、立牌到高端手办，销量持续攀升。

  观音桥地下商业的“青春逆袭”

  “自转引力”的火爆并非个例，它所在的方圆LIVE，正是传统商业空间向新消费场景转型的典型范本。

  3年前，这里还是名为“金源不夜城”的传统地下商业街，零散分布着服装店、饰品店和美甲店。商场员工说，那时候生意差，与一街之隔、人潮涌动的观音桥地面商圈形成鲜明对比。

  2022年，新的运营团队开始大胆改革。他们发现，地下空间自带的隐蔽性和结界感正是追求圈层归属感的年轻人摆脱主流视线、自由做自己的“安全区”。

  一场“爆改”随即展开。砸掉沉闷隔断，将空间主色调定为充满未来感的银灰与赛博朋克蓝紫霓虹；摒弃大品牌入驻模式，像星探般在全城挖掘“自转引力”这类有潜力、有故事的“宝藏店铺”，目标瞄准二次元。

  “我们做的不是简单的商场改造，而是为年轻人构建一个‘圈内基地’。”方圆LIVE项目负责人徐俪表示，团队发现，年轻人的消费逻辑已从“买商品”转向“买体验”“找归属”，而地下空间的天然特质，恰好为Cosplay（角色扮演）、街舞、线下“换谷”等亚文化活动提供了自由社交场景。

  改造效果立竿见影。2023年5月20日开业后，方圆LIVE首月客流量即跻身重庆商场前五。如今，这里日均客流超5万人次，周末日均客流超7万人次，单日最高突破10万人次，成为西南地区人流量领先的二次元主题街区。

  “吃谷”究竟吃的是什么

  “自转引力”与方圆LIVE抓住的，正是中国澎湃而来的“谷子”经济。

  第三方数据机构QuestMobile报告显示，“谷子”经济持续升温，2024年市场规模已达1689亿元，2027年将跨越3000亿元大关。这个由年轻人点燃的千亿级市场，正以前所未有的热度席卷消费领域。

  为何年轻人甘愿为小小的徽章、立牌付出远超其成本的价格？徐俪分析，其底层逻辑是当代年轻人对情感归属与自我表达的追求。“学业、就业、职场的压力之下，为喜爱的角色、故事付费，收集相关周边，是最直接的情感投射与精神慰藉。”

  徐俪指出，这类消费核心是为情绪价值买单。精美IP形象及其承载的故事与世界观，让这些周边成为年轻人表达自我、寻求身份认同和圈层归属的重要载体。与此同时，“谷子”消费还带有强烈的社交属性，收集、展示“谷子”成为社交中自然的催化剂与社交货币。

  “两人可能因喜爱同一作品、讨论同一角色熟络，交换周边进而成为朋友；收到稀有款式后在社群分享，更能获得强烈认同感。”徐俪表示，这种基于趣缘的强连接，让“谷子”超越物品本身，成为联结人与人的情感纽带。

  从更宏观的视角来看，以情绪价值为核心的消费市场，如今都在快速增长，总规模从2022年的1.63万亿元跃升至2024年的2.31万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。而以IP情感联结为驱动的二次元“谷子”消费，正是这一市场的重要组成部分。

  站在人头攒动的方圆LIVE，看着年轻人手持心爱角色周边时眼中的光彩，听着他们分享收藏的欢声笑语，便能真切感受到，为热爱买单的新消费热点已然来临。它直指内心的情感渴求与精神共鸣，既是商业新蓝海，也是读懂当代青少年心灵世界的一把钥匙。