经典重庆

　　6月17日，长安汽车渝北工厂正有序生产。（本报资料图片）记者 罗斌 摄

　　■企业名片

　　长安汽车是中国四大汽车集团之一，多年来已形成整车、零部件、动力总成、商贸服务四大主业板块，拥有强大的整车制造和零部件供应能力。

　　■曾获荣誉

　　连续十年中国汽车品牌销量第一。研发实力连续8年居中国汽车行业第一。在近日举办“网友心中知名中国品牌”评选活动中，荣获全品类品牌前十与中国汽车品牌第一名。

　　■品牌感悟

　　一个聪明的品牌，一定是从一开始就树立踏实可靠的形象，并千方百计呵护自己的品牌成果。品牌建设无捷径。

　　6月29日，长安汽车推出全新CS95“智拓版”，其搭载自主最强的蓝鲸2.0TGDI发动机，以及360度全景影像、智能自动感应尾门、语音控制全景天窗、电装神经元智能三温区空调等高端智能配置，售价达18.28万元。

　　目前，CS95全系列的售价，在15.98万-22.98万元区间。这个价位一直只属于合资中型以上SUV，也被业内称为自主汽车品牌价格“天花板”。

　　可长安却捅破了这层“天花板”。在许多业内人士的眼中，长安的做法可谓“大胆”。

　　但事实证明，长安的大胆自有道理：CS95自上市后各方面都给予了很高的评价，微信指数达63万，创汽车行业新高；在国内最大的汽车资讯网站——汽车之家的消费者口碑指数中，排名SUV车型第一。

　　“这进一步折射出长安品牌在消费心理上，正在经历新一轮价值对位；市场对国产汽车品牌的‘廉价’认知，也正经历一次可贵的突破。”在长安汽车的相关负责人看来，能够走到这一步，主要得益于自主品牌车型整体品质的提升，而如果没有多年来对产品质量和自主研发的执着追求，长安这一品牌的命运或将完全不同。

　　推出轿车总是“慢半拍”？

　　只因不走寻常路

　　上世纪80年代，当微型面包车和微型载货车红遍大江南北时，“长安”品牌，一度深植在人们的脑海中。

　　但到了20世纪末，中国自主汽车工业转向乘用车领域，与销量与名声正旺的长城哈弗、奇瑞、比亚迪、吉利等品牌相比，长安汽车推出轿车的速度却显得“慢半拍”。

　　一位市场观察人士回忆，当时，长安在品牌战略方面正处于反复论证期。“当时一些国产品牌，通过‘参考’国外汽车品牌，获得了不错的销量，但长安并不想走这条路。”

　　长安选择的道路是：“从零开始”做轿车，通过逐渐的技术和经验积累，稳步提升产品质量，用产品去赢得市场。

　　在“速成派”们看来，长安的品牌战略是如此的“不同寻常”，就好比练功夫从零开始，一天到晚筑根基扎马步，稳妥是没错，但要获得较好的品牌效应，不是要等到猴年马月去了？当时大部分人都认为，长安的这条路，是属于无计可施下的“笨”办法。

　　但长安负责人却不这么认为：“品牌的形象、定位和认知是个很微妙的东西，如果你一开始在消费者心目中，就是一个急功近利的品牌或低端‘山寨’品牌，就相当于‘基因’被固化了，想要在后面扭转品牌形象，几乎是不可能的。”

　　正是源于上述品牌理念，长安这家拥有150多年历史、曾生产出中国第一辆吉普车的企业，开启了自主乘用车研制的艰难历程。

　　2006年9月，长安第一款自主品牌轿车“奔奔”下线，在国内赢得强烈反响，开创了“奔奔族”。这时，人们才发现，长安的品牌战略看似笨拙，却为品牌的成长打下了最坚实的基础。

　　随后，长安又陆续推出悦翔、逸动、睿骋等轿车和CS15、35、75、95等系列SUV，积极完善品牌谱系，汽车性能、驾乘体验等产品综合素质稳步提高。2016年，长安汽车产品质量比2012年整体提升了近一倍，达到合资品牌的水准。2016年的长安用户调研也显示：长安汽车“有品质感、质量可靠性高”的品牌形象，已经深入人心。

　　随着产品质量的提高，长安汽车全线产品均价，已达到了10万元级，部分中高端产品突破自主品牌价格“天花板”。长安汽车副总裁李伟表示，在接下来的三年中，长安产品质量，还要在现在的基础上继续提升49%，达到世界领先。

　　一场“豪赌”？

　　构建“五国九地、各有侧重”的全球研发格局

　　刚刚过去的2016年，国内自主品牌汽车销量达到824.6万辆，市场占比超过1/3。但自主品牌在消费者认知方面，与合资车型相比仍有差距。李伟表示，目前国内自主汽车品牌的溢价水平比合资品牌低36%左右。

　　和快销品、文化类产品不同，汽车品牌价值的提升，与汽车产品的制造技术有着最为直接而密切的关系，这并不是靠猛打广告或大力促销就能达成的。

　　面对近年来合资品牌汽车新产品的密集上市、价格下压，业内人士指出：自主品牌必须提升自身技术水平，尤其是发动机、变速器等领域的技术，才能拥有品牌核心竞争力。

　　但另一方面，提升品牌核心竞争力，又偏偏需要投入大量资源和时间。在这方面，长安是如何做的？

　　以CS95上搭载的蓝鲸2.0TGDI发动机为例，其可实现最大233马力和360N·m的最大扭矩，综合表现已达到国际品牌大型SUV发动机的同级水平。长安深知，如果在没有任何知识经验积累的前提下，要完成蓝鲸2.0TGDI，填上国内没有2.0L及以上增压直喷发动机的坑，耗费的时间至少得数以十年计。

　　而依托2010年在英国伯明翰建立的动力研发中心，再拉上国内外专家和1000多人的研发团队，蓝鲸2.0TGD仅用了6年就研发完成。

　　市场观察人士曲云超分析，长安之所以能快速完成高端研发，主要得益于其采取的国际化整合研发体系。目前，长安已在日本、意大利、英国、美国成立研发中心，形成“五国九地、各有侧重”的全球研发格局。“意大利负责整车整机开发，日本负责工程化设计、模型制作，英国负责动力总成研发，美国负责操控性能的协调……通过整合每个地区的研发强项，长安实现了真正意义上的高速研发。”

　　除了通过整合全球资源，使得品牌成长的速度大幅提高，长安的上述策略还有一个高明之处：完全拥有对自主品牌最重要的知识产权，可谓“两全其美”。

　　成果令人艳羡，但即使时光能够倒流，绝大部分的自主品牌，或许还是不能放胆一试长安的玩法。因为在投入和成果转化间，存在数年的漫长周期，不确定性风险太大，一旦路线受阻，只能自求多福。

　　实际上，在一开始时采用上述品牌套路，对长安来说也无异于一场“豪赌”。

　　为了支持全球研发体系布局，长安每年都将销售总收入的5%以上投入到研发领域，这一比例甚至比一些跨国车企更高。而在新产品未落地之前，长安的决策者和研发部门上下均常感心如鹿撞，又期待又焦虑。

　　其间，也曾面临过因自主品牌项目亏损而备受外界质疑的局面，对此，长安选择的是咬牙顶住。

　　数年付出终有报，2012年，长安依托全球研发体系打造的新平台上产出全新车型逸动。其时尚的外形、高效节能的自主技术发动机和先进的电子平衡控制系统，受到市场追捧，成为国内首屈一指的畅销车型。

　　至此，长安完成了在乘用车领域品牌价值的一轮重要更新，而其依托全球研发实施的品牌战略也进入到良性循环。

　　产品不像“一娘所生”？

　　要将设计作为未来品牌发展的先导理念

　　最近，国内众多自主车企在提升品牌价值方面的大动作不断，长城汽车发布豪华SUV品牌——WEY，吉利汽车也发布全新品牌LYNK&CO。一场自主品牌高端化的“华山论剑”已蓄势待发。

　　而在长安的决策者看来，无论是子品牌，还是新产品的推出，都要基于对汽车未来发展趋势的研判，并要在此基础上，推出提纲挈领新理念，这决定了品牌上升战略的成败。

　　近期，长安汽车就对外公布了其全新设计哲学——“生命动感”，以及核心设计理念和语言——“智色双旋”。简而言之，就是要将人性化和智能化融入到未来的汽车设计中。

　　为何要将设计作为未来品牌发展的先导理念？长安汽车董事长徐留平表示，这可解决困扰长安的一个大难题，即：长安汽车虽然每一个产品都比较漂亮，但不像“一娘所生”，缺少家族化语言。这使得设计方案呈现过于多样化，导致每一个产品的造型设计在产品开发过程中，都会被否定成百甚至几百次，内部有人称之为“鬼门关”。

　　正因为设计对一个汽车品牌如此重要，又如此艰难，长安才铆足了劲要创立自己的长期设计理念，发展独有的设计语言，构建稳定的标志性特征。未来，当人们想到长安品牌时，脑海中浮现的将不只是一两款亮眼的产品，而是一个长安汽车的“家族花园”。

　　李伟表示，电子科技、机械自动化、设计学领域的技术变革，正让汽车逐渐走向智能化，这也是汽车品牌未来的上升方向。去年，长安汽车在硅谷设立了智能化创新实验室，并展开了从重庆到北京的无人驾驶测试；目前，长安正在实施无人驾驶产业化。

　　而在智能交互方面，长安汽车目前已经开发了自管家小安，小安可以通过视觉、听觉和人工智能系统，主动识别和判断用户的潜在需求，来实现车辆与用户的流畅交流。

　　未来，长安还将进一步融合智能驾驶、智能互联、智能交互等技术，预计到2025年，可真正实现无人驾驶汽车量产。