经典重庆

    四川啤酒市场，从来就没“平静”过。

    4月，华润雪花啤酒全面收购蓝剑集团在四川华润蓝剑啤酒责任有限公司所持的全部股份；

    4月29日，金威啤酒“成都造”正式投产，该基地总投资1亿美元，规划年产能40万吨；

    6月13日，华润雪花啤酒四川公司在新都扩建年产60万吨的啤酒工厂；7月6日，青岛啤酒成都40万千升啤酒生产基地正式在温江海峡科技园区奠基。

    自2003年起，金星啤酒、重庆啤酒等啤酒企业先后杀入四川，国产啤酒背后的外资也开始蠢蠢欲动。据了解，燕京啤酒、珠江啤酒等企业也开始瞄准四川，这样一来，西南市场的啤酒格局将再次被打破。

　　格局

    “老虎”称霸四川“群狼”虎视眈眈

    一直以来，广东地区乃至整个华南啤酒市场，是国内啤酒利润的一个制高点，随着竞争逐步加剧，广东啤市的利润开始逐年下滑。有数据显示，2005年，广东啤酒产量为253.69万千升，排名全国第二；平均利润为200元/吨，排名全国第五，而四川啤酒产量为126.22万千升，排名全国第11位，但利润接近300元/吨，排名全国第三。

    中国酿酒工业协会副理事长肖德润在接受记者采访时提到：“全世界每人每年消费啤酒的平均值是30升，而西部市场平均消费量仅有10升，这说明市场上升空间非常大。”

    同2005年血拼华南一样，2007年，巨头们入川的主要目的还是冲着丰厚的利润。对于华润雪花来说，四川一直是其核心市场，也是其重要的利润来源区域之一。四川啤酒市场的容量为100余万吨，其中成都的啤酒日销量在300吨左右。作为本地强势品牌，华润雪花占据了80％的市场份额，消费者对其旗下的雪花、蓝剑、绿叶三大品牌有着极高的品牌认知度和忠诚度。

    2005年杀入四川市场的金星啤酒集团董事长张铁山在成都分公司奠基时坦言，不可否认，无论是从企业实力、品牌影响力，还是营销团队、渠道构建上，华润雪花在四川市场都具有绝对领先的优势。青啤老总金志国则认为：“尽管现在四川的啤酒市场处于相对垄断的时期，但一元独大的市场格局是不会稳定的。对于四川市场来说，华润蓝剑就像一只猛虎，然而它再强也就这一家，每个城市都有几大啤酒巨头。老虎比狼凶猛得多，但对付一只老虎显然比对付一群狼相对愉快一些。”

    竞争

    先战后和奠定四川霸主地位

    对于啤酒界内部人士而言，“西南虎”—华润雪花现在的市场地位，其实也是经过一场“血腥战争”换来的。华润啤酒有限公司成立于1993年，由香港华润创业有限公司和世界第二大酿造集团SAB公司合资组建。1997年10月，华润收购绵阳亚太啤酒，正式杀入四川市场，与当时四川最大的蓝剑啤酒展开了正面交锋。在4年的激烈交战中，双方都为此付出了惨重的代价。

    2001年10月，华润与蓝剑停止了战争，双方合资组建四川华润蓝剑啤酒有限公司，涉及金额达20亿元。此后，华润蓝剑迅速在四川范围内陆续建立起了13个啤酒厂，初步完成在川的布点。而华润雪花啤酒也由此跃升进入中国啤酒市场的第一集团军。

    很长一段时间内，华润雪花旗下的“蓝剑”、“雪花”是集团的两面大旗，在成都乃至整个四川市场拥有极高的品牌忠诚度。今年4月，华润雪花啤酒全面收购蓝剑集团在四川华润蓝剑啤酒责任有限公司所持的全部股份。交易完成后，华润雪花持有了四川华润蓝剑14家啤酒厂100%的股权，占有四川市场70%的市场份额。

    对于今年金威和青啤的发力，华润雪花则显得很平静。“从现在的情况看，外来啤酒入川对整个市场影响不大。”其市场部人士表示：“四川啤酒每年的市场容量为85万吨，而华润雪花在2004年的生产总量就为80万吨，每年留给外地啤酒的市场也就5万吨左右。外地啤酒在川建厂，仅靠生产，对华润威胁不大。”

　　攻防

    “群狼”布局都想杀进第一阵营

    面对众多外来品牌的进攻，作为防守方的华润蓝剑还是难免有些“孤军奋战”的味道。2005年，金星啤酒斥资4亿元建成的年产30万吨的啤酒工业园在川正式投产。用金星方面当时的话说：“杀猪杀头杀屁股各有各的杀法，其他品牌不能撼动四川啤酒肚，金星是不是也不能撼动？”

    金星啤酒最早在郑州起家时，就是走低价位，入川后，金星方面也表示，依旧会将低价进行到底，“四川啤酒的零售价格相比华东、华南地区普遍每瓶要高0.5元—2元，降价空间还很大。”战略上，金星也将原来由成都包围二级市场的营销战略改为由二级市场包围成都，避免了在成都主战场与雪花的对决。在金星看来，靠这两大法宝，3年内金星定能坐到西部啤酒第一阵营。

    金星入川不到2年，金威啤酒集团也强势入川。成都金威首期投资5000万美元、年产20万千升，总投资8亿元，规划年产能40万千升。随后，中国领军企业—青岛啤酒也正式落户温江海峡科技园区，该啤酒生产基地总投资8亿元，建成后年产啤酒也将达40万千升。此前，青啤早在2001年以控股原火炬化工泸州啤酒厂的形式进入四川，此次，选择在成都建厂，则被业界视为青啤的二次发力。

    “四川啤酒销量年增长率在20%以上，高出全国啤酒销量年增长率的一倍左右，潜在市场很大。其次，四川达到国际水准的啤酒很少；白啤酒、红啤酒等啤酒种类缺乏；消费形式单一。”青岛老总金志国说：“在我眼里，四川啤酒市场才刚刚起步。建厂是前景，接下来是谋局和控局，都说垄断市场的没有机会，我不相信！”

    ◆众说纷纭

    消费者“从一而终”是企业大碍

    对于三大企业的乐观，同属外地品牌的珠江啤酒虽然入川时间较早，但对四川市场的乐观度却远逊于金星、金威。珠江啤酒成都市场部前经理何达军说：“华润在四川的市场地位几乎是坚不可摧，四川人对此品牌的忠诚度也是异乎寻常的坚定。”几年内曾经转战了数家啤酒公司的何达军坦言，尽管外地啤酒为了抢占市场搞了很多促销，从当时的市场反应看也还不错，但促销一过，消费者依旧回到了华润身边。

    西南财大MBA教授朱南则认为，在现今的市场，价格早已不是企业取胜的法宝。有关啤酒品牌忠诚度的数据显示，人们对品牌的忠诚度高，并不是由于其价格低，而在于品牌本身的价值。啤酒消费“从一而终”的传统观念由来已久，一旦消费者认定了一个品牌，如果不出现什么差错，那么它就会根深蒂固。所以，我国的啤酒企业都是各地割据，几乎没有一个真正意义上的全国品牌，主要症结也就在这儿。 (完)